Les promesses de Google ont une date de péremption

L’histoire de la semaine

Le 16 octobre, Google a modifié une phrase de sa politique de confidentialité. Une seule.

Historiquement, cette phrase disait que Google ne vous montre pas de publicités personnalisées à partir du contenu de votre Gmail, de vos photos ou de vos documents Drive. Elle était là depuis juillet 2021. Elle avait traversé dix-sept versions de la politique sans bouger d’une virgule.

Elle est toujours là. Google lui a simplement ajouté une fin : « sauf si vous choisissez de mettre les données issues de ces services à la disposition d’autres services Google prenant en charge les publicités personnalisées ».

Ce choix porte un nom : Personal Intelligence. C’est la fonction qui relie Gemini et le mode IA de la recherche à vos mails et à vos photos. Vous demandez un restaurant près de votre hôtel, l’IA retrouve la réservation dans votre boîte et vous répond. C’est pratique. Et depuis le 16 octobre, ce que l’IA a lu peut aussi servir à choisir les publicités qu’on vous montre.

La promesse n’a pas été rompue. Elle a reçu une exception.

La presse a traité l’affaire comme un réglage à vérifier d’urgence. Elle a raison, et je vous donne le geste plus bas. Mais je crois que cette histoire raconte autre chose : chez Google, une promesse de confidentialité n’est pas une limite. C’est une étape.

Le consentement qui change de destination

Que s’est-il passé, exactement ?

Personal Intelligence a été lancé le 14 janvier 2026. En mars, Google expliquait qu’il n’y avait pas de publicité pour ceux qui connectaient leurs applications, en précisant que cela ne changeait pas « pour l’instant ». Neuf mois après le lancement, l’instant est passé.

Google répond que tout cela est « entièrement opt-in », c’est-à-dire que rien ne se passe sans votre accord. C’est exact. Mais regardez à quoi vous avez dit oui. Vous avez accepté qu’une IA lise vos mails pour retrouver un billet de train ou pour vous aider à répondre plus vite. Vous n’avez pas accepté qu’un annonceur en profite. Le mécanisme est là : un consentement donné pour une fonction est réutilisé pour une autre. Celle qui rapporte.

Google ajoute que les publicités « ne seront pas basées directement » sur votre boîte de réception. Retenez le mot « directement ». Il laisse toute la place à l’indirect : ce que l’IA a compris de vos mails, résumé, transformé en centre d’intérêt.

Une promesse qui ne coûtait rien

Pour comprendre pourquoi la phrase a bougé, il faut revenir à Gmail lui-même.

Le 1er avril 2004, Google lance un service de messagerie avec un giga-octet de stockage gratuit. Beaucoup croient à un poisson d’avril. La contrepartie est écrite dès le premier jour : un programme lit vos mails pour afficher des publicités en rapport avec leur contenu. Une trentaine d’associations demandent à Google de suspendre le service. Une sénatrice californienne, Liz Figueroa, compare Gmail à « un immense panneau publicitaire au milieu de votre maison ». Google répond que ce sont des machines qui lisent, pas des humains. Gmail sort quand même.

Treize ans plus tard, en juin 2017, Google annonce qu’il arrête de lire les mails pour la publicité. Pourquoi ? La raison officielle est la cohérence : ses clients professionnels ne comprenaient plus la différence entre leur Gmail payant, qui n’était pas lu, et le Gmail gratuit. La raison de fond, plusieurs observateurs l’ont relevée à l’époque : Google n’en avait plus besoin. Entre la recherche, YouTube, Android et Chrome, il en savait déjà assez sur vous.

La promesse est donc née au moment où elle ne coûtait rien. Vos mails étaient devenus une source de données secondaire.

Or l’IA change ce calcul. Un modèle de langage (LLM) ne se contente pas de repérer le mot « vacances » dans un message. Il comprend que vous préparez un déménagement, que votre fille entre au collège, que votre contrat de travail arrive à échéance. Vos mails redeviennent la donnée la plus précieuse qui soit.

Vingt ans de promesses amendées

Le schéma n’est pas nouveau, et il ne concerne pas uniquement Google.

2007, puis 2016. Google rachète DoubleClick, la régie qui suit votre navigation de site en site. Pour rassurer, il s’engage à garder ces données de navigation séparées de votre identité, c’est-à-dire de votre compte Gmail. À l’été 2016, la ligne disparaît de la politique de confidentialité. Les anciens utilisateurs se voient afficher une fenêtre pour accepter le changement. Pour les nouveaux comptes, il est activé par défaut. Le média ProPublica le révèle en octobre.

2014, puis 2016. Facebook rachète WhatsApp. Son fondateur, Jan Koum, écrit que le respect de la vie privée est « inscrit dans notre ADN » et que rien ne changera. En août 2016, WhatsApp annonce qu’il partagera les numéros de téléphone avec Facebook, notamment pour la publicité. Les utilisateurs ont trente jours pour refuser. En mai 2017, la Commission européenne inflige 110 millions d’euros d’amende à Facebook pour l’avoir trompée au moment du rachat.

Décembre 2025. Meta commence à utiliser les conversations avec son assistant Meta AI pour cibler la publicité, d’abord hors d’Europe.

Le pattern tient en trois temps. Une promesse au moment où il faut vous convaincre. Une habitude qui s’installe. Puis une exception, présentée comme un choix, le jour où la donnée prend de la valeur. La réponse des autorités arrive des années plus tard, sous forme d’amende. La promesse, elle, ne revient jamais.

L’Europe a la bonne règle, et elle ne suffit pas

Vous êtes en Europe, et c’est une bonne nouvelle. Personal Intelligence n’est pas disponible dans l’Espace économique européen, ni en Suisse, ni au Royaume-Uni.

Pourquoi ? On peut en avoir une idée. Depuis mars 2024, le règlement européen sur les marchés numériques, le DMA, interdit à Google de croiser vos données d’un service à l’autre sans un consentement spécifique. Si vous avez vu passer début 2024 une fenêtre vous demandant si vos « services Google associés » pouvaient partager leurs données, c’était lui. Et la CNIL a déjà jugé, dès janvier 2019, qu’un consentement à la publicité dilué dans plusieurs documents n’en était pas un. Amende : 50 millions d’euros, confirmée par le Conseil d’État.

Autrement dit, la règle qui manque aux Américains existe chez nous : un oui pour une fonction n’est pas un oui pour la publicité.

Mais comment Google respecte-t-il cette règle, quand elle s’applique déjà ? En septembre 2025, la CNIL le condamne à 325 millions d’euros, notamment pour des publicités déguisées en mails, glissées entre vos vrais messages dans Gmail. La procédure a été close le 23 septembre dernier. Google n’a pas retiré ces publicités : il a changé leur apparence, pour qu’elles ne ressemblent plus à des mails et n’exigent donc plus votre accord. Et lorsque vous créez un compte, il vous indique désormais que les cookies publicitaires sont la contrepartie de la gratuité du service.

C’est écrit noir sur blanc, sous le regard de la CNIL. La règle européenne ne change pas le modèle. Elle oblige seulement à l’afficher. Et la politique du 16 octobre, elle, s’applique dans le monde entier. Le jour où Personal Intelligence arrivera en France, il ne manquera qu’un écran de consentement bien dessiné.

Le principe

Une promesse de confidentialité vaut ce que vaut le modèle économique de celui qui la fait. Ne confiez pas à un service gratuit ce que vous refuseriez de montrer à son vrai client : l’annonceur.

En septembre, je vous disais que tout confier à votre IA était un calcul rationnel, parce que le gain est immédiat. Il manquait une ligne au calcul. Chez un fournisseur qui vit de la publicité, ce que vous donnez à l’assistant finit toujours par intéresser la régie. Mes précédents conseils sur l’IA locale ou sur la diversification des usages restent valides.

À la semaine prochaine,

Guillaume

P.S. Dans Vivre sans Google, je consacre un chapitre entier à la messagerie, parce que c’est par elle que tout commence : votre adresse Gmail est la clé de presque tous vos autres comptes. J’y explique comment changer de boîte sans perdre un seul mail, ni un seul contact. Découvrir le livre